Customer Experience – Chancen & Risiken im kundenzentrierten Marketing

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Der Gedanke, dass man Digitalisierung aussitzen kann, sollte mittlerweile von den meisten Unternehmen als falsch tituliert werden. Digitalisierung ist kein temporärer Trend, sondern vielmehr ein umfassender Paradigmenwechsel der sich durch alle Lebensbereiche einer technologisierten Gesellschaft zieht und damit auch alle Unternehmen, unabhängig ob mit oder ohne digitalem Geschäftsmodell, betrifft.

Zukünftig müssen sich Unternehmen bewusstmachen, dass die Kunden den Markt definieren. Im Zeitalter von Big Data und dem stetig wachsenden Wissen, wie man damit arbeitet, werden Unternehmen zunehmend transparenter und vergleichbarer. Kunden ist es möglich, mit jedem intelligenten Gerät und unabhängig von Ort und Zeit die Wettbewerbsfähigkeit von geradezu allen Unternehmen abzurufen.

Dieser Wandel ist aber nicht nur ein Risiko, sondern vor allem auch eine Chance. Denn Unternehmen werden nun aufgefordert kundenzentriert, analytisch und dynamisch zu agieren. Aktuell zeigt sich jedoch, dass sehr viele Unternehmen, dieser Forderung noch nicht nachkommen.

Daher muss jetzt besonders das Marketing Strategien und Lösungen entwickeln, damit Unternehmen in den zukünftigen, dynamischen Marktverhältnissen überhaupt noch bestehen können und den Herausforderungen eines sich zunehmend verändernden Käuferverhaltens gewachsen sind. Das Marketing von heute muss sich zum Marketing der Zukunft transformieren.

Eine zentrale Rolle in der Kreation eines solchen Zukunftsmarketings kann dem Customer Experience Management (CEM) zugesprochen werden. Hierbei geht es darum positive Kundenerfahrungen zu schaffen, die zu positiven Emotionen führen und so die Kundenzufriedenheit und die -loyalität erhöhen. Insgesamt soll mit CEM die Beziehung und die Bindung zwischen Kunden und Produkt und/oder Marke/Anbieter intensiviert werden.

Da die Kaufentscheidungen und Kundenerlebnisse entscheidend von sensorischen, emotionalen und intuitiven Impulsen geleitet sind, hat das CEM das Ziel alle Impulse im Rahmen der Erlebnisse des Kunden mit einer Marke/Produkt an sämtlichen Kontaktpunkten strategisch zu steuern.

Diese Kundenkontaktpunkte oder auch Touchpoints genannt, waren früher, relativ überschaubar, in der klassischen Werbung (Anzeigen, TV- und Radiospots, Plakate) und in der dialogischen Interaktion (telefonisch, persönlich, schriftlich) vorzufinden. Heute sind die Touchpoints mannigfaltig und überall dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: im Zickzack zwischen physischer und virtueller Welt, sozial und mobil vernetzt.

Das führt zwangsläufig zur Notwendigkeit einer genauen Organisation und Koordination, sowie Visualisierung dieses gesamten Prozesses, der auch als Customer Journey bezeichnet werden kann. Mit Hilfe der Customer-Journey-Analyse lassen sich zusammenhängende Wirkungen messen, die sowohl in Form von Synergie- als auch Kannibalisierungseffekten auftreten können.

Insgesamt ist das Themengebiet Customer Experience ein aktuelles aber auch ein seit mehreren Jahren diskutiertes Phänomen. Die wissenschaftliche Forschung zur Thematik der Customer Experience geht in etwa auf das Jahr 1982 zurück und basiert auf den Arbeiten von Hirschman und Holbrook.

Die Verfasser betonen, dass den Emotionen beim Konsum eines Produkts oder einer Leistung eine besondere Bedeutung zukommt. Des Weiteren ist der Kunde nicht mehr nur als ein rationaler Entscheidungsträger zu verstehen. Die erlebnisorientierte Perspektive, die symbolische, hedonistische und ästhetische Motive des Konsums in den Vordergrund der Betrachtung stellt, wird zunehmend wichtiger.

 

Dieser Beitrag wurde verfasst von Daniel Fröhlacher (Marketing & Communications)